100-wattaren belönar kreativ, effektiv reklam. Det gör i och för sig Guldäggen också – eftersom högt kreativ, relevant reklam är effektiv. Men i 100-wattstävlingen måste effekten bevisas på något sätt, vilket gör tävlingen till ett utmärkt, pedagogiskt exempel på reklamens möjligheter.
När nu 2014 års 100-wattare är utdelade, får det mig att tänka på två andra väldigt tydliga pedagogiska bevis i tävlingen:
Vikten av att välja rätt byrå och att sedan behålla den och utveckla samarbetet.
Efter prisutdelningen igår, träffade jag byråvalskonsulten Gunilla Bergh i vimlet. Hon var lite extra glad över att kunna konstatera att 225 av de watt som delats ut under kvällen, hade gått till företag hon hjälpt att välja byrå.
Hon är en av våra två byråvalskonsulter på heltid. Den andre är Max Apéria, som är kopplad till Sveriges Annonsörer. Han hade säkert ungefär samma erfarenhet från kvällen.
Både Gunilla Bergh och Max Apéria har själva lång erfarenhet från att jobba på kommunikationsbyråer, innan de slog in på sin nuvarande bana.
”Många gånger under åren undrade jag varför det alltid var så mycket strul och frustration i samarbetet. Var kunderna så usla? Så min första affärsidé var att göra företagen till bättre beställare av kommunikationstjänster. Men sen upptäckte jag att det på marknadsavdelningarna också finns en frustration över att byråerna inte förstod deras verksamhet riktigt”, har Gunilla Bergh tidigare berättat för mig.
Hon menade att byråvalskonsultens uppgift är att hjälpa företagen att jobba smartare med byråerna och försäkra sig om att de har rätt leverantörer.
För det är svårt att välja kommunikationspartner, och det är mycket svårare att vara beställare av kommunikation idag än det var för 10-20 år sedan. Det ställer mycket höga krav på köparna. Och om möjligt ännu högre krav på leverantörerna. Därför är det också klokt att anlita en byråvalskonsult i processen.
”Förr var det kanske så att byråvalskonsulten var den som hade det bästa registret över byråer. Idag har byråvalskonsulten den bästa förståelsen för bredden och komplexiteten. Det är det vi kan hjälpa företagen med”, beskrev Gunilla Bergh situationen.
En viktig uppgift för byråvalskonsulterna är till att börja med att hjälpa företagen förstå sina behov i den alltmer komplexa kommunikationsmarknaden. Det är rätt få företag som klarar det på egen hand. Få vet ens vad de verkligen behöver och vill ha.
Det är svårt, tidskrävande och dyrt att välja kommunikationspartner. Och när man väl har gjort sitt val, tar det tid innan samarbetet rimligen ge maximal effekt. Byrån måste lära sig allt om företaget och om dess kunder. Transparens och öppenhet måste råda mellan företaget och konsulterna och det tar ett bra tag innan samarbetet kan fördjupas tillräckligt för att ge allra bästa resultat. Något år eller ett par ibland.
Fast vid det laget har många redan bytt byrå igen.
Svenska annonsörer har i många år varit bland världens mest vankelmodiga. De byter byrå i tid och otid och sen är de ofta missnöjda med sin byråvalsprocess. För ett par år sedan kunde analysföretaget Regi i en byråvals-undersökning visa att bara fem procent av företagen själva var nöjda med sina egna val. Tre fjärdedelar gav sig själva helt och hållet underkänt.
De samarbetar sedan i genomsnitt bara lite drygt tre år med sina byråer och mer än hälften byter ännu tidigare, enligt Regis statistik. Det är bara kineserna som är mer rastlösa och byter i genomsnitt efter 2,5 år. I större delen av västvärlden samarbetar företagen däremot med sina byråer i genomsnitt i sju år.
Men, det är klart att det finns tillfällen, när det är rimligt och nödvändigt att byta samarbetspartner. Företaget kan ha fått förändrade förutsättningar eller behov och behöver andra kompetenser än vad den nuvarande samarbetspartnern kan erbjuda.
Ibland är det helt enkelt så att företaget och dess byrå efter ett långt samarbete inte känner att man kommer längre. Att det är dags att bryta upp. Den känslan är ofta ömsesidig och uppbrottet kan ske i högsta samförstånd.
”Jag brukar säga att det är dags för ett byråbyte, när båda parter har ansträngt sig och försökt skapa ett bättre samarbete under en längre tid. Men en, eller båda, kommer fram till att det inte längre fungerar. Men man kan inte byta bara för att en eller två kampanjer har misslyckats”, sa Max Apéria, när jag tidigare diskuterade frågan med honom.
Ett tydligt bevis på detta är Tele2, som när de började jobba med Forsman & Bodenfors, först hade två riktiga kraschar med byrån. Men man tog sig igenom detta och idag har Fåret Frank blivit en mycket framgångsrikt och lönsam bärare av varumärket. Till och med folkkär.
Och igår fick Frank en 100-wattare i producentkategorin. Ännu en i den långa raden av utmärkelse för Tele 2 tillsammans med Forsman & Bodenfors.
Forsman & Bodenfors var den byrå som var inblandad i flest watt under kvällen. Ett fullt normalt utfall i en svensk reklamtävling, med andra ord.
Ett skäl till byråns och deras kunders ständiga framgångar i reklamtävlingarna, förutom byråns kompetens och kreativa höjd (förstås), är också långa samarbeten. Igår var byrån inblandad i totalt 350 watt. Förutom Franks 100 watt, gick ytterligare två 100-wattare till Volvo. Dvs Volvo Personbilar och Zlatan-filmen samt Volvo Lastvagnar och deras Live Test Series med bland annat van Damme-filmen.
Två långa samarbeten, som också belönats med i stort sett alla priser som går att få. Plus otroliga försäljningsframgångar. Förstås.
Ytterligare 50 watt lös upp Forsman & Bodenfors i deras samarbete med UNICEF (Good Guys Christmas).
De flesta av de övriga vinnarna kan också visa upp långa samarbeten, naturligtvis. Och väl genomförda byårval.
För den som är nyfiken finns hela prislistan här:
KONSUMENT
100 WATT Case: Made by Sweden feat. Zlatan Annonsör: Volvo Personbilar Sverige Byrå: Forsman & Bodenfors
75 WATT Case: Lidl – Dill Annonsör: Lidl Byrå: INGO
50 WATT Case: Halebopresan B2C Annonsör: Halebop Byrå: Honesty
PRODUCENT
100 WATT Case: Växelkampanj Annonsör: Tele2 Business Byrå: Forsman & Bodenfors
75 WATT Case: Rekryteringsknappen Annonsör: Academic Work Byrå: Folket Sthlm
50 WATT Case: Spapaketet Annonsör: Forbo Byrå: Valentin&Byhr
IDEELLT
100 WATT Case: Barncancerfonden – Fyll stolen med hopp Annonsör: Barncancerfonden Byrå: INGO
75 WATT Case: #obamainsweden Annonsör: Amnesty International Sweden Byrå: Garbergs
50 WATT Case: Good Guys Christmas Annonsör: UNICEF Byrå: Forsman & Bodenfors
SMART
100 WATT Case: Photoshop Live – Street Retouch Prank Annonsör: Adobe Byrå: Abby Norm
75 WATT Case: The Robot Project Annonsör: KTH Byrå: FamiljenPangea
50 WATT Case: Living with Lag Annonsör: Umeå Energi / ume.net Byrå: ANR BBDO
INTERNATIONELLT
100 WATT Case: Live Test Series Integrated Campaign Annonsör: Volvo Lastvagnar Byrå: Forsman & Bodenfors
75 WATT Case: Avicii X You Annonsör: Universal Music / Ericsson Byrå: House of Radon / Seventy Agency / At Night Management
50 WATT Case: BE a MAN Annonsör: Kommunal Byrå: Volontaire
LÅNGSIKTIGT
100 WATT Case: Halebopresan Annonsör: Halebop Byrå: Honesty
75 WATT Case: Lotto – Vem som helst kan vinna Annonsör: Lotto / Svenska Spel Byrå: King
50 WATT Case: Julkampanjer 2010–2013 Annonsör: Stockholms Stadsmission Byrå: Garbergs
